De la mano de Claude Salzberger, al frente de la oficina de Nueva York, Eduardo Calderón en México y María Gabriela Pulido en Venezuela, Pacto Andino y el Caribe, surgió el desarrollo original de MBLM (Emblem), empresa que se fundó luego de la salida de Future Brand de Venezuela a partir del desarrollo de CANTV y Mercantil como proyectos iniciales. En el 2007 la compañía nacional telefónica CANTV fue renacionalizada y la labor de ajustes de la marca con la incorporación del tricolor fue desarrollada por MBLM.
MBLM es definido por Andrés Rincón, diseñador gráfico de formación que se desempeña como socio y director de la operación en Venezuela, como una agencia consultora especializada que apunta a la conexión de personas, marcas y tecnologías a través de lo que llaman “brand intimacy”, es decir, la creación de vínculos personales –íntimos-, del usuario con las marcas.
Para cumplir dicho objetivo MBLM trabaja con un equipo multidisciplinario en el que participan diseñadores, comunicadores sociales, ingenieros, administradores, programadores, ilustradores y otros profesionales que se alinean en una estructura abierta.
Palabra clave: estrategia
Andrés Rincón aclara que MBLM va más allá del diseño, porque plantea “estrategia de marca”, a lo que preguntamos ¿A qué se refiere?Pues, MBLM se enfoca en el cliente, a quien le dicen de entrada: “El experto en el negocio es el cliente, nosotros le orientamos en la definición de la estrategias para desarrollar su marca y posicionarla”.
Y para lograrlo echan mano de la metodología de trabajo co-creativo que han establecido a lo largo de años de experiencia, que abarca desde el “naming”, es decir, la definición del nombre marcario, hasta las estrategias derivadas de una propuesta valor, posicionamiento y atributos diferenciadores. De allí emanan el tono comunicacional y las aplicaciones de la marca. De esta manera caemos en cuenta que este proceso trasciende los aspectos estéticos y es absolutamente ajeno a la inspiración artística.
El método se resume, según explica Andrés Rincón, en tres fases: inmersión, creación y activación.
La primera fase, supone sumergir al equipo de expertos en el negocio del cliente. La creación se refiere al momento como bien define la fase de crear, generar conceptos que definan ideas que se plasmen en una identidad y generar el diseño de las piezas que se determinaron pertinentes, mientras que la activación las lleva a nivel de artes finales, manual de marca, empaques, web, apps etc.
Portafolio enorgullecedor
En el haber de MBLM Caracas se cuentan diversos clientes como el Banco Mercantil, Plumrose, Digitel y Empresas Polar entre otros. Desde la capital venezolana también han dirigido proyectos en Colombia para Carvajal y la Universidad Jorge Tadeo Lozano, a la que recientemente asesoraron, llevando el naming hacia “La Tadeo”, decisión que ha dado mucho hilo a las conversas de los predios académicos del diseño bogotano. De esa manera se articula la división “MBLM Latinoamérica”, señala Andrés Rincón, que aspira atender a otros países de la región.Al culminar un proyecto, el equipo experto apunta de inmediato hacia el siguiente reto. En ese sentido Rincón habla sobre el más reciente: el caso Toddy, línea perteneciente a la división de Alimentos Polar.
El primer desafío fue la renovación de la tradicional marca Toddy, que pasó por la sustitución de los personajes en el empaque que ya estaban desconectados del consumidor, de igual manera se redefinió el “lettering” del nombre y se cambió la lata por un envase “contour” (de línea sinuosa), moderno y actual. Complementariamente se lanzó la presentación en bolsa con la idea de volver a llenar el pote plástico y de ese modo hacerlo reusable.
Posteriormente los volvieron a llamar para hacer crecer el portafolio de Toddy. Entonces surgieron las galletas Toddy chips que obligaron al equipo a revisar las estrategias de la marca. El tercer paso fue la reciente creación del helado, para el que nuevamente se estudiaron todos los escenarios y riesgos ya que implicaba a una marca como Efe (también desarrollada por MBLM) y su relación con Toddy. Para el equipo de MBLM, el esfuerzo ha valido la pena, porque independiente a la situación-país, estos productos han calado muy bien en el mercado, capitalizando precisamente en la fuerza que tienen las marcas.
Más allá de la metodología y las estrategias, Andrés Rincón recalca que posterior al lanzamiento de las marcas, MBLM mantiene la labor de monitoreo, en un proceso de acompañamiento que se vuelve una tarea continua y que hoy les permite referirse a Polar, Plumrose o Mercantil como clientes MBLM con trayectoria de más 10 años en desarrollo constante.
Las oportunidades en momentos de crisis
La visión original de Claude Salzberger, Eduardo Calderón y María Gabriela Pulido de operar en Venezuela se ha mantenido como una voluntad de aportar valor al país, y en ese sentido en MBLM se han planteado estrategias para sortear el impacto económico de la devaluación y la inflación.Al respecto, Andrés Rincón señala que se han abierto oportunidades que no habían desarrollado, la situación los ha llevado a expandirse a nivel nacional, llegando actualmente a realizar trabajos en Acarigua, Barquisimeto, Maracaibo y Valencia. Esta situación les permite conocer más a profundidad las diferentes realidades del país. Adicionalmente, considera Rincón que es interesante el mundo de los emprendedores y esas nuevas marcas en ebullición que también requieren asesoría a su medida para poder establecerse y luego crecer.
Justamente sobre estas nuevas alternativas para el diseño de marcas aplicando la metodología MBLM será la charla que dictará Andrés Rincón en Industrias Creativas.